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2019四大快時尚半年談

市場信息網   2019-07-12 12:08:48   來源: 新華網   評論:0

  眼看著2019上半年已經過完,回顧這六個月,四大快時尚的中國市場逐漸被打開,二三線城市渠道還在下沉,“翹楚們”在中國服裝市場跑馬圈地的時代似乎要有一個結果。不過對于喜新厭舊的時尚品牌來說有太多不確定因素,能夠進入中國市場不代表能夠持續取得好成績。

  PK轉型 C位是誰

  一方面,上半年零售人普遍反應整體大環境不夠明朗,受國際政治經濟、中美貿易戰、受國際政治經濟、業績等影響,以及業績等影響,部分實力不夠的快時尚品牌相繼退出中國。去年英國街牌New Look全面退出中國市場,今年五月,FOREVER 21步了后塵,門店大甩賣后宣布敗退中國。其實這只是部分快時尚的縮影,與FOREVER 21相同的快時尚品牌都有相似的命運軌跡,ASOS、TOPSHOP、NEXT以及韓國的TBH Global最后都因 “水土不服”鎩羽而歸。另一方面,互聯網時代下本土對手太過強悍,多家國產品牌在時裝周上露臉一鳴驚人,李寧、波司登、太平鳥、回力、安踏等紛紛搶占國潮C位,讓zara、H&M、gap、優衣庫這四大快時尚品牌坐不住了,轉型似乎成為必然。

  尤其是四大快時尚品牌在中國(亞洲)的業務經營情況顯示出了較大的分化,對H&M,ZARA和優衣庫來說,中國業務都是迅速增長的,但GAP的亞洲業務,其實一直以來,都談不上迅速增長,近期甚至遇到瓶頸。

  上半年,轉型頗見成效的快時尚品牌里H&M應該有姓名。撇開美元強勁以及線下線上投資的稅前利潤下降等因素,H&M最為人詬病的堆積庫存得到有效控制,這讓品牌朝著正確的方向發展。H&M上半年表明的轉型不是空口白話,第二季度末的庫存量為銷售額的 18.3%,而第一季度末則為18.6% 。事實上多余庫存折扣出售的需求減少,應該會使第三季度的毛利潤增加 1.5 個百分點。此外,更專注核心產業,升級同名連鎖店鋪,投資新興品牌Arket 和 &Other Stories,如果能繼續保持上半年良好的銷售額增長勢頭,加上大幅度縮減庫存,走出低谷未嘗沒有可能。

  快時尚行業風光不再,優衣庫也是深度調整的良好案例,KWAS聯名款大出風頭外,在戰略上采用更多先進技術,彌補“快時尚質量通病”的短板,強調自己作為一家“數字消費零售公司”,致力于科技型以及開發功能性面料產品。其對于適應中國互聯網電商市場有著獨到的見解:線上與線下可以雙向引流,采取線上線下同款同價模式,線上下單門店自提,線下試衣也可以線上下單快遞到家。通過大數據支撐來降低成本。

  此外,GAP和zara在轉型方面上半年似乎相對中規中矩。gap幾乎停滯增長,亞洲業務顯現出較大的負增長。在其他快時尚巨頭變革的今天它似乎沒有跟上這趟列車,沒有迎合中國市場,還是以過去的經驗運作,從2017年快時尚顯著分化后遭遇壓力。上半年gap轉型較為被動,從年初的頻繁關店到多次換高管、收購童裝,以及拆分集團催化,致力于可持續發展,并沒有在任何一塊做出成效,甚至將Old Navy放成盈利“核心引擎”的策略也失利,一季度陷入全面倒退。

  相比之下,剛換帥完畢的Zara的境況更為樂觀,第一季度銷售額增長5%至59.3億歐元,較上年同期2%的增幅有所改善。面對增長失速、股價下跌上半年將轉型重點放在借力電商(天貓),打開三四線城市市場。尤其是本次換帥的主要目的是:Zara迫切想要趕超落后于服裝同行的數字化進程。據了解,zara線上銷售額的占比僅12%,而其競爭對手平均占比均在20%至30%之間,他打算在2020年前全面實現數字化,將線下門店庫存和電商平臺打通。

  快時尚一騎絕塵走出的新玩法

  快時尚是“快速時尚”的簡易說法,是說服飾企業對秀場的時尚設計快速反應,上貨時間快、價格低廉易接受和緊跟潮流,是其鮮明的特點。但是放眼現在,單純的“快”已經不是他們最強的賣點了。

  · 屢試不爽的聯名招數。上半年優衣庫可以說是刷遍中國市場,與KAWS的合作在中國產生了搶購式的瘋搶效應,發售當天柜臺上的KAWS x 優衣庫聯名款被搶購一空,模特身上的此款衣服也被扒了下來。同為快消時尚品牌的H&M也坐不住了,618前夕推出史上最良心的合作系列,H&M×Giambattista Valli仙女裙,力戰優衣庫KAWS聯名款,還計劃將旗下另一高端品牌&Other Stories引入中國。相比之下,zara和gap在2019上半年聯名合作方面幾乎沒有水花。

  ·開辟新戰場。但其實,在快時尚退潮的形勢下日本本土的表現不佳與中國市場的快速發展形成鮮明對比。下半年優衣庫的發展方向預測可能除了穩固中國市場外,向著開拓印度等新市場開疆辟土。優衣庫創始人Tadashi Yanai表示,印度可能成為“世界第一和最令人興奮的市場”,將在印度新德里地區推出第一家商店,這也意味著優衣庫準備和Zara、H&M在印度搶占市場份額。且除了終端零售,還包括上游的大型全球采購基地的建立。

  ·新形象新領域。更換新Logo伴隨zara2019春季廣告上線而來,向簡潔的高級感進發,順應著千禧一代消費群體的喜好。甚至從不邀請代言人的它開始任命90后明星周冬雨和吳磊為大中華區品牌形象大使,并在天貓旗艦店預售明星同款,在上半年力將化妝品視為新增長點。

  ·數字化+短視頻等社交網站滲透。Zara為了更加深刻地了解消費者對于 Instagram 流行趨勢的看法,聘請了各個年齡段的設計師對此進行分析。同時,線上電商平臺也為設計師提供了設計靈感。后臺數據可以幫助設計師了解消費者在進行購物時搜索的關鍵詞,從而推斷出流行趨勢。

  此外,優衣庫和KAWS合作的最后一個聯名引起了用戶瘋狂搶購離不開預告視頻以及一大波明星網紅的提前預熱的功勞。最近,聯合抖音掀起潮流之風,用戶穿上自己喜愛的UT,制作各種不同的創意短視頻。視頻內容中更有不少Cosplayer穿上UT,重現動漫角色,掀起了一波經典動漫回憶殺而它。掀起挑戰賽的最終目的其實是想培養全球新一代年輕消費者對UT的品牌認知和購買意向。

  Gap的做法也有異曲同工之妙,搶先上線小程序商城,由“掃碼尋衣”、“在線商城”、“會員福利”等9個板塊組成。小程序的商品優惠與線下門店有所不同,不過消費者需注冊為GAP會員才可正常購買。H&M則公開全新時尚問答社區——Itsapark。這個平臺通過讓用戶圍繞時尚穿搭進行溝通,從而促進消費。

  除了以上新玩法,加碼兒童童裝業務也是快時尚品牌們試水童裝市場的一種方式,不僅能為品牌創造新的盈利增長點,也為未來童裝獨立開店打下市場基礎。隨著中國二孩紅利的爆發,童裝市場正迎來快速增長期,可以預見,獨立童裝店將成為快時尚品牌未來的發展趨勢,童裝業務必然成為快時尚品牌新的業績增長點。


責任編輯:gaoxuejing1高雪婧

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